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    La publicidad estatal en Chile consiste en casi 35 millones de dólares, que reparten ministerios, servicios y municipios, que se concentra en la mayoría de los medios tradicionales sustentando la falta de diversidad y pluralidad editorial. Si la información periodística en los medios de los grandes grupos económicos es poca, sepan que la información que entrega el Estado y los medios referida a la publicidad que contratan es casi nula.



    Para los medios de comunicación el avisaje es el pan de cada día. No existe prensa, ya sea escrita, radial o televisiva, que logre su financiamiento sólo por el consumo de su público, serían algo así como los aplausos para un artista, que dan satisfacción pero no sustento.
    Por ello es que el tan ideologizado mercado de los medios tiene una de sus manifestaciones más claras en la publicidad que reciben los medios tradicionales, altamente apoyados por transnacionales y los principales grupos económicos de Chile, que anualmente se ponen con casi 700 millones de dólares anuales.
    En la marea de comerciales y dinero que sustentan a los mismos medios de siempre, existe una porción marginal de la torta publicitaria que alcanza a los casi 15 mil millones de pesos que no proviene de industrias de juguetes, zapatillas, automóviles o cerveza. Son dineros que provienen de todos los componentes del Estado, estamos hablando del denominado avisaje estatal, publicidad contratada con dineros que son de todos, pero que sustentan la voz de unos pocos.
    Al comenzar un diagnóstico básico del tema, con el término avisaje estatal deberíamos comprender la publicidad que contratan todos los ministerios, servicios públicos, municipios, fuerzas armadas y entidades que dependen del Estado. En el concepto de avisaje deberían incluirse avisos comerciales, campañas, insertos, llamados a licitaciones y concursos, además de otras promociones. Esto se menciona en condicional porque ni siquiera en el mismo Estado existe un concepto claro y definido sobre qué es precisamente avisaje estatal y si no existe un concepto, menos hay una regulación específica al respecto y la mayoría de la información clave del tema está oculta.
    Según datos de la Dirección de Presupuestos del Ministerio de Hacienda, en el ítem de publicidad y difusión, el año 2004 se gastó por avisaje estatal 13 mil 570 millones de pesos; en el año 2005, 22 mil millones de pesos; y en el 2006 aproximadamente 16 mil millones de pesos. Si bien estas cifras sólo representan casi un 5 por ciento de la torta publicitaria total en el mercado, existen otros gastos de avisaje, que no se cuentan en este ítem, como son las inversiones de las empresas públicas, como Banco Estado o Polla, por lo que estos dineros pueden engordarse.
    En publicidad del Estado, no se sabe cuánto dinero se maneja en total y tampoco se sabe cómo se distribuye. Actualmente no existe mayor normativa al respecto, sólo se sabe que son las direcciones de comunicaciones y las jefaturas de los diversos entes públicos las que deciden, qué programas difundir, en qué medios de comunicación, por cuánto tiempo y cuánta inversión dirigir.

    TODO EN EL AIRE

    Esto llevó a crear una comisión investigadora de la Cámara de Diputados, para pesquisar el tema y a un año de trabajo, encontró que no existe coherencia en la publicidad estatal, además del hecho que la ausencia de planes de medios objetivos y de estudios de publicidad impiden que exista objetividad en la implementación de contratos de avisaje estatal, por lo que ni siquiera se puede demostrar que cuando se pagó por una publicidad, ésta efectivamente se haya difundido de acuerdo a los términos contratados.
    Es justamente la ausencia de estudios los que impiden que las inversiones en avisaje tengan relación con el público beneficiario de un programa público, por lo que es la discrecionalidad del jefe de turno la que corta el queque, muchas veces para sustentar medios de comunicación que no representan a todos.
    En este sentido el Presidente de esta comisión, el diputado PS Marco Enríquez Ominami, denunció la existencia de tres factores claves en el tema del avisaje estatal, acusando que no existe un concepto objetivo de éste en la administración del Estado ni tampoco hay regulación del uso de estos dineros, “muchas autoridades avisan en un medio sin ni siquiera tener que explicar por qué, las empresas tienen políticas de avisaje más precisas que las que tenemos en el Estado y lo incompleto del tema afecta a la transparencia en los planes de medios en el Estado”.

    INTERVENCIONISMO ELECTORAL

    Según el informe de la Comisión, la ausencia de criterios orientadores sobre el avisaje estatal, ha permitido que ministerios, fuerzas armadas, directores de servicios y cualquier funcionario público con poder de decisión, pueda utilizar indebidamente fondos destinados a difusión y publicidad de políticas públicas en acciones promocionales propias.
    Además, no queda claro que estos dineros sirvan para diseñar e implementar logos que identifiquen al Gobierno de turno, por lo que el documento concluye que se perpetúa una práctica arraigada en la administración pública, como es la utilización del presupuesto para difusión de políticas y beneficios del servicio en publicitar al organismo o a sus directores. Esto, sumado al hecho que el 2005, aumentó en casi un cincuenta por ciento los dineros destinados a avisaje estatal, justo en período de elecciones presidenciales y parlamentarias.
    En números consideremos que para el 2005 se destinó a avisaje estatal cerca de 22 mil millones de pesos, con una puerta abierta para el intervencionismo electoral. Al respecto, el vicepresidente de la Cámara de Diputados, el también socialista Marcelo Díaz, reconoce que se cruzó el marco de la puerta. Según la Comisión, la falta de objetividad en el avisaje permitió que recursos estatales “se utilicen de manera arbitraria y discrecional, con fines de propaganda política e intervención electoral”. Díaz, sin mencionar nombres, comenta que diferentes dineros para publicidad y difusión se gastaron en saludos a autoridades o jefes de ministerios, servicios y municipios que publicitaron sus rostros a través de este ítem.

    GRITO Y PLATA

    Según reza el adagio, la culpa no es del chancho sino de quien le da el afrecho. Discrepando con tan sagradas palabras, saber que existe una responsabilidad pública en la poco transparente entrega de recursos fiscales hacia el mercado de los medios de comunicación, no impide conocer cuáles son los principales beneficiarios con la tan poco objetiva contratación de publicidad estatal.
    Entre toda la información que existe sobre el avisaje del Estado, un estudio del Observatorio de Medios Fucatel, acusó grandes concentraciones de dineros. Este fenómeno se produce tanto en la torta publicitaria destinada a televisión y a prensa escrita, que se encuentran en una relación de 6 a 4 en cuanto a montos de dineros que maneja el Estado en su totalidad.
    En el caso particular de la publicidad en televisión, son más de 4 mil millones de pesos los que se invierten anualmente y es justamente TVN el canal que concentra el 50 por ciento de publicidad. TVN es una empresa pública, pero que no pertenece al Sistema de Empresas Públicas porque se rige por estatutos autónomos, por lo que no tiene la obligación de entregar cifras detalladas sobre los diferentes contratos que posee con empresas privadas para la contratación de avisaje estatal, recordando que el canal vende espacio audiovisual de la misma manera que compra espacio en la prensa. A TVN le sigue Canal 13 y Mega con un lejano 15 por ciento de la publicidad y después viene Chilevisión con un 10 por ciento.

    PAPEL CONCENTRADO

    Otra de las tortas publicitarias más interesantes es la que se reparte entre la prensa escrita, aquí estamos hablando de cifras más acotadas, ya que sólo el Gobierno y los ministerios invirtieron más de 1.220 millones de pesos. El duopolio de la prensa impacta inmediatamente en esta torta, ya que los principales destinatarios de la inversión publicitaria estatal fueron los diarios de la empresa El Mercurio, con un considerable 48 por ciento, mientras le sigue el grupo Copesa con un 29 por ciento, ambos consorcios suman el 77 por ciento de la torta publicitaria estatal destinada a la prensa escrita, porcentaje que de seguro se agudizaría si se incluye el avisaje de municipios y fuerzas armadas. Aquí, la realidad del medio público se invierte, ya que del 50 por ciento que poseía TVN de la torta televisiva, el también estatal diario La Nación, sólo capta el 9 por ciento del avisaje.
    Esta fue una de las razones para que el director de la Revista Punto Final, Manuel Cabieses ingresara una denuncia ante la Fiscalía Nacional Económica, para denunciar la excesiva concentración del avisaje estatal en sólo dos empresas, en un mercado del papel que cada vez tiene más publicaciones circulando en las calles. Con fecha 13 de septiembre del año 2006 se presenta la denuncia en la instancia estatal, que según la ley, debe perseguir todas las conductas que afecten la libre competencia. Enrique Vergara Vial, Fiscal Nacional Económico, responde a dicha denuncia mediante oficio fechado el 26 de octubre del presente, en el que informa que después de investigar durante más de un año la denuncia, “no hay antecedentes o indicios que permitan sostener la existencia de infracciones a la libre competencia por parte del Estado”, ya que “en general, las entidades públicas contratan dicho avisaje en función de parámetros de mercado”.
    Este proceso de investigación no fue mayormente informado por el resto de los medios de comunicación, a excepción de Punto Final y algún otro caso, y la libertad del actual mercado se impuso otra vez al pluralismo y la transparencia. Libertad de mercado fuertemente cuestionada por el mismo director de Punto Final. En sus páginas la reacción no se hizo esperar, “sostener que el Estado procede de manera correcta al contratar su publicidad con El Mercurio y Copesa, porque actúa en función de parámetros de mercado, constituye una falacia de la que lamentablemente se hace eco la Fiscalía Nacional Económica”.
    En este sentido, al presentar la denuncia, se acusa el hecho que sean los recursos del estado en sus diferentes instancias los que sustentan a los medios de los grupos El Mercurio y Copesa, porque anteriormente se mencionó la importancia vital del avisaje para cubrir los gastos de un medio.
    Ministerios, servicios y municipios son entonces quienes aportan para favorecer económicamente a un sector de los medios, “el problema, está en las políticas públicas. Hay anomalías que deben ser corregidas porque tenemos una ley insuficiente”, afirma Enríquez Ominami.
    Parece contradictorio, porque es justamente en la Comisión de la Cámara Baja, donde no existe un recurso asociado a sus conclusiones, donde se acusa esta situación, en que por medios económicos se acallan las voces independientes, mientras en la Fiscalía Nacional Económica, dueña de los recursos legales, se hacen oídos sordos.

    DERECHO A SABER, DERECHO A CONTAR

    En el tema están en juego dos valores, el primero es el derecho de acceso a la información. Si el avisaje estatal se distribuye de manera discrecional es porque no tiene base objetiva para la entrega de sus recursos destinados a publicidad. En esa misma discrecionalidad, el Estado entrega avisaje de manera concentrada, por lo que se entiende que se está avalando a propósito la sustentación de un sector de medios en particular, en desmedro de la existencia y desarrollo de otros, que incluso podrían cumplir de mejor forma el objetivo de difundir información y publicidad a los públicos requeridos.
    El segundo valor en juego es el derecho a la libertad de expresión, porque en la medida que existe un mercado de los medios de comunicación altamente concentrado e ideologizado, la situación empeora cuando el Estado concentra altamente su avisaje en pocos medios, concentración que se sustenta de manera arbitraria a través de recursos públicos.
    Para Francisco Martorell, director de El Periodista, señala que lo más importante del informe de la Comisión, es que logra “determinar que el Estado no está aplicando de manera transparente su avisaje, ni tiene mediciones que justifiquen los contratos que van dirigidos a un sector”. Él también destacó el caso de El Mercurio, que concentra la publicidad de las fuerzas armadas, especialmente en lo referente a la Fuerza Aérea.
    De este modo, el informe de la Comisión es sólo un punto de partida para saber que hay que tratar el tema de la transparencia, lo que tendrá que discutirse para incluir a la prensa independiente, sobre todo en los convenios marco entre Estado y medios, que son considerados las amarras del avisaje para los grupos económicos.
    Para muestra, un caso es la prensa escrita. En los convenios marco de Chilecompra, para participar del avisaje estatal obligatorio de ciertas reparticiones, se necesita que un medio prensa sea de circulación nacional y sea periódico, lo que inmediatamente remite a no más de ochos diarios, desconociendo a todos los medios regionales y aquellos locales que salen sólo dos o tres veces a la semana, por lo que, según Enríquez Ominami, “se necesita no subsidiar medios, sino subsidiar estudios de medios de comunicación, para evitar la concentración del gasto estatal y fomentar su competencia”.
    Al respecto una opinión similar, pero no igual tiene Martorell. Como parte de la Asociación Nacional de Medios Independientes, argumenta que los medios independientes deben tener avisaje estatal en la medida que cumplen con un perfil de programa o servicio público, pero “no queremos migajas del Estado, porque tampoco queremos que la publicidad estatal se convierta en un medio de chantaje, donde se condiciona la libertad de un medio de comunicación porque depende en un cien por ciento de la publicidad estatal”.
    A su juicio, los medios de comunicación independientes deben ser tratados como pequeñas y medianas empresas con necesidades y problemas y deben existir herramientas de fomento para el emprendimiento. “Hoy muchos medios no tienen forma de crecer porque no tienen acceso al crédito. Si entramos a competir en forma igualitaria, obviamente que también vamos a recibir la publicidad estatal con los otros medios, y podrían estar en un nivel similar de competencia”. Es de esperar.

    Ricardo Salazar

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